O que é um serviço?

Essa é sem dúvidas uma das definições que debatemos todos os dias! O que é um serviço? A entrega de remédios em uma farmácia cidadã pode ser considerada um serviço? A emissão de uma carteira de identidade é um serviço? E o fornecimento de energia elétrica?

Encontramos muitas definições de serviços. Se você for no Wikipédia encontrará o termo da seguinte forma:

Um serviço é um produto da atividade humana que satisfaz a uma necessidade, sem assumir a forma de um bem material.

Pela definição, um serviço só é um serviço quando se atende a uma necessidade do cliente. O site investorwords.com, define a palavra como:

Um tipo de atividade econômica que é intangível, não armazenada e não resulta em propriedade.

Se consideramos que um serviço seja intangível, não vamos ter a possibilidade de sentir, estocar ou guardar, por exemplo. Consideremos ainda os serviços prestados por motoristas de aplicativos, professores particulares, e garçons, nenhuma destas atividades pode ser prestada sem que o cliente esteja presente. Neste caso são intangíveis e devem ser consumidos no ponto de venda, onde a atividade acontece.

Agora imagine a água de sai da sua torneira toda vez que você a abre. A empresa está prestando um serviço de levar a água até sua casa e você tem total controle sobre a quantidade de água que sai. Podemos medir e consequentemente pagar por ela. E mais ainda, podemos armazenar esta água. A pergunta que faço agora é: onde termina a empresa e em que ponto começa o serviço?

Se formos para a literatura científica, Grönroos (2001) e muitos outros estudiosos definem o termo como uma atividade ou série de atividades de natureza mais ou menos intangível que normalmente, mas não necessariamente, ocorrem na interação entre o cliente e:

os funcionários do serviço,  e/ou
recursos físicos ou bens,  e/ou
sistemas de o provedor de serviços

que são fornecidos como soluções para as necessidades dos clientes. Sendo que, para esta relação acontecer, as três dimensões principais são:

(1) atividades;
(2) interações (que poderíamos dizer que separam os serviços dos produtos físicos); e
(3) soluções para problemas do cliente.

Segundo Gummesson (1995), uma outra definição que gosto muito, ele diz que:

Os consumidores não compram bens ou serviços, mas compram ofertas que prestam os serviços, que criam valor. Ele usa valor em vez de soluções para os problemas dos clientes.

Precisamos responder também, o que o serviço faz pelo cliente e o que de fato o cliente compra. E como fica a experiência do cliente?

Em uma tentativa de responder a esta última pergunta, vou me ater a definição, ou as definições de serviços que uso e acredito que mais se aproxima do que faço hoje. Ela está descrita no livro: O Modelo Toyota e Excelência em Serviço do Jeffrey Liker. O autor é referência top 1 pra mim!

Liker descreve o termo serviço levando-se em consideração a complexidade do trabalho. E para classificar estes serviços em alta ou em baixa complexidade, adotamos duas variáveis chaves para esta construção: customização e intagibilidade.

O quanto o serviço é customizável? Padrão (baixo) versus customizado (alto),
O quanto o serviço é intangível? Produto tangível do sistema de serviço (baixo) versus experiência do cliente (alto)

Quando cruzamos as duas variáveis em uma matriz 2 x 2, temos as seguintes combinações:

1 – Distribuição de bens produzidos em massa: customização baixa e produtos tangíveis – são os itens que não dependem de muita complexidade e não há nada personalizado. A indústria produz de forma mecânica e se preocupa em distribuir ao mercado. Imagina por exemplo a Ambev quando produz a Brahma.

2 – Distribuição de bens personalizados: Também temos algo tangível aqui, entretanto de customização alta. São produtos restritos, geralmente mais caros e luxuosos. Alguém que crie softwares customizáveis ou uma atriz que compre um vestido exclusivo para a noite do Oscar são exemplos deste tipo de produtos. Outro bom exemplo são as customizações dos carros feitos para os ricos e famosos da música norte-americana.

3 – Experiência padrão: Esta é a definição que melhor se encaixa na definição de serviço como algo intangível. Não há produto tangível aqui, entretanto ele é padronizado. Imagina que você precise contratar uma TV por assinatura, por exemplo. Você vai até o site da operadora e lá existem os pacotes pré estabelecidos que você pode adquirir. Existe pouca ou nenhuma flexibilidade em alterá-los. São diversos cientes com experiência semelhantes.

4 – Experiência personalizada: Não há tangibilidade e a experiência é o diferencial. Geralmente também mais cara e para um público restrito. Imagina que você decide ir para a academia e lá você encontra o instrutor que passa geralmente o mesmo programa para pessoas que estão no mesmo nível que você. Caso não opte por este programa, é possível lançar mão de um personal trainer. Um serviço exclusivo, customizado para o seu objetivo.

Uma observação importante: nas organizações da manufatura os serviços estão em função da produção. Já nas organizações de serviços, vemos a relação com o cliente em primeiro plano e a manufatura em segundo plano. O paradigma da manufatura é focado em bens. Tecnologia, pesquisa e desenvolvimento são importantes, bem como o design, engenharia, manufatura em massa, marketing em massa, operações em larga escala, automação, computadores e especialização. A produtividade desempenha um papel importante e, consequentemente, há uma orientação em relação aos custos e capital empregado. Qualidade significa cumprir com as normas e especificações técnicas.

O paradigma de serviço cresceu principalmente na área de marketing, mas também é suportado pelo gerenciamento moderno da qualidade. O foco é o interesse no cliente e a interação do cliente com os próprios prestadores do serviço e é claro na criação de valor. O cliente é um parceiro e a criação de valor é um equilíbrio entre a intervenção humana e a tecnologia, entre custo e receita e entre a qualidade e a produtividade percebidas pelo cliente. O pensamento de processo está no centro da prestação de serviços.

E aí, o que achou das definições. Já sabe qual o tipo de serviço você presta? Qualquer coisa, escreve nos comentários! Minha intenção foi provocar mesmo alguns questionamentos!

Grande abraço e até a próxima!

Referências:

• Artigo: Dr. Evert Gummesson (1995) – Relationship marketing: its role in the service economy
• Livro: Marketing. Gerenciamento e Serviços do Christian Grönroos
• Livro: O Modelo Toyota e Excelência em Serviço do Jeffrey Liker

Servidor Efetivo do Governo do Estado do Espírito Santo. Hoje eu sou Gerente de Processos de Projetos da Secretaria de Gestão e Recursos Humanos. Integro o time de Transformação Digital do Governo e sou responsável pelo Escritório Central de Processos. Sou agilista de coração e de profissão.